Que
Internet ha sido un gran avance para las sociedades modernas (con sus ventajas y
sus peligros – no los llamemos inconvenientes) es indiscutible, que la
información está cada día más cerca del ciudadano también lo es (aunque más
información no es sinónimo de sociedad objetivamente informada), y que
Internet ha sido un gran avance para el comercio todavía
está por demostrar.
Que
cada vez somos menos reacios a las
operaciones comerciales y bancarias a través de la red es algo indiscutible a
la vista de las cifras que ofrecen los medios de comunicación, y que el volumen
de transacciones aumentará, depende principalmente de la seguridad
que los medios técnicos y las instituciones jurídicas sean capaces de
ofrecernos.
Si
en algún campo ha supuesto una enorme revolución la red, ha sido para la
banca, la mayoría de los grandes grupos financieros del país han desarrollado
sus versiones electrónicas, ya sea con la misma marca comercial o con otra
totalmente nueva (a pesar de estar realizando canibalismo comercial). Así, el
banco electrónico UNO-E pertenece al grupo BBVA y TERRA, PATAGÓN pertenece al
BSCH, etc, y muchos de los clientes que acuden a la filial electrónica se
pierden en las sucursales de ladrillo.
Pero
lo que intento analizar en este artículo, es si Internet ha servido para
acercarnos algo más al hipotético modelo de competencia perfecta de las que
nos habla la teoría económica, si así es, bienvenida sea la red, puesto que
las ventajas para el consumidor son indiscutibles.
Recordemos
en primer lugar los supuestos en que se basa la competencia perfecta:
a)
Producto homogéneo.
b)
Número abundante de
compradores y vendedores, precio aceptantes y máximizadores del beneficio y la
utilidad.
c)
Información perfecta.
d)
Inexistencia de costes de
transacción.
La
teoría nos dice, que en aquellos mercados en que se den todos los supuestos, el
mercado tenderá a un precio de equilibrio en el que desaparecen los beneficios
extraordinarios de los oferentes. ¿ Y qué ocurre con la banca e Internet?
a)
Producto homogéneo:
En
la actualidad prácticamente ningún bien es homogéneo (ya se encargan de ello
las empresas), las marcas, la publicidad, los servicio al cliente, son distintas
estrategias que intentan que el consumidor
perciba la empresa y sus productos como únicos y exclusivos, y que
acepte precios superiores a los de la competencia.
En
principio puede parecer que diferenciar un producto bancario es harto difícil,
un préstamo hipotecario es un préstamo hipotecario, lo llamemos como lo
llamemos “hipotecón” o “superhipoteca”, igual ocurre con un depósito a
plazo fijo o una cuenta corriente,.... La lógica dice que si los clientes
del mercado son máximizadores de su utilidad adquirirán aquel producto
que les proporcione un menor coste o una mayor rentabilidad, y en efecto, en la
primera etapa de expansión de las e-financieras
la lucha en precios era feroz con el propósito de captar clientes
(cuentas corrientes al 7 % anual, exenciones en todo tipo de comisiones, etc),
sin embargo, en la actualidad las empresa están intentando diferenciarse de sus
competidores, de forma que aumente la fidelización de sus clientes y que les
permita ofrecer rentabilidades y costes distintos a los de sus competidores sin
suponer una fuga de clientes. Lo tenían difícil, sobre todo con un consumidor
de demanda muy elástica que emigra con un clic de un ratón en busca de la
mejor oferta, pero ya han comenzado;la mayoría de las entidades financieras
comienzan a dar servicios adicionales a los clientes como asesoría fiscal
gratuita, o a permitirles tener contacto físico con alguna persona de la
entidad (agentes financieros),etc. El producto está empezando a dejar de ser
homogéneo.
b)
Número abundante de
compradores y vendedores:
Los
clientes si son precio aceptantes, pero no así las entidades que tienen prácticamente
una estructura oligárquica, los acuerdos entra ellas llegarán cuando lo
estimen oportuno.
c)
Información perfecta:
Desde
mi punto de vista éste es uno de los grandes avances de la red de redes, la
comparación de productos bancarios suponía antaño una gran dedicación de
tiempo por parte de los clientes, visitar oficinas, entrevistarse con los
gestores, esperar su turno en colas, etc. Internet ha supuesto la posibilidad de
comparar desde un sillón y en escasos minutos, ¡un gran avance!, sin embargo,
para poder comparar el navegante debe tener los suficientes conocimientos
financieros y/o capacidad crítica como para que la pantalla (antes el gestor),
cada vez más cuidada por expertos en marketing
en Internet, no le meta por los ojos lo invendible.
d)
Costes de transacción:
Uno
de las ventajas de la banca electrónica era la posibilidad de hacer desde casa
casi cualquier transacción sin coste ninguno, es decir, el cliente se podía ir
con un solo clic del ratón de un banco a la competencia. En la actualidad todavía
se puede hacer, y es una de las ventajas que nos
venden las sucursales cibernéticas, sin embargo estas transacciones
gratuitas se ciñen exclusivamente a las operaciones más cotidianas (que no es
poco) como las transferencias, y cada vez más las entidades están intentando
que cada cliente tenga un número mayor de productos, lo cual evita la fuga por
varias razones:
1)
La falta de tiempo para
cambiar recibos domiciliados, nóminas, hipotecas, con el consiguiente coste en
llamadas telefónicas, y los
pertinentes gastos notariales en el caso de las últimas, etc.
2)
La existencia de
comisiones en productos de
“segundo grado de penetración” en los clientes, es decir productos que no
se utilizan como gancho, y cuya contratación cada vez más se están
convirtiendo en requisito imprescindible para tener altas remuneraciones en los
productos básicos de la entidad.
En
conclusión, la banca electrónica cada vez se aleja más de las primeras etapas
de penetración en los mercados en los que la
competencia es agresiva, y
está luchando por la diferenciación y fidelización de sus clientes, quizás
tiempos pasados fueron mejor ( o esperemos que sólo distintos).
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